Co to greenwashing vlastně je; co vám hrozí, když ho budete používat, a jak k udržitelnosti přistupovat správně? Čtěte a hrajte podle pravidel.
Lež má krátké nohy
Greenwashing je termín, který označuje praktiku, kdy firmy v rámci budování brandu prezentují své produkty, služby a celkové podnikání jako ekologičtější a udržitelnější, než ve skutečnosti jsou. Tato marketingová strategie se snaží přilákat zákazníky, kteří upřednostňují ekologicky šetrné produkty a zajímají se o společenskou odpovědnost firem. Pravda je však ve skutečnosti někde jinde, při greenwashingu totiž firmy klamou spotřebitele a manipulují s informacemi, což bohužel často vede k nedůvěře vůči značkám i celému trhu.
Společenská odpovědnost firem se hodnotí například pomocí rámce ESG (Environmental, Social, Governance), který zahrnuje tři hlavní kritéria: vliv firmy na životní prostředí, společnost a způsob jejího vedení.
- Environmentální složka se zaměřuje na dopady na životní prostředí, jako je změna klimatu.
- Sociální složka zahrnuje společenskou odpovědnost firem (CSR), tedy jejich vliv na společnost.
- Governance hodnotí způsob, jakým je firma řízená.
Aktuálně se o ESG mluví především v souvislosti s povinností firem vykazovat data o udržitelnosti v rámci směrnice CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), která platí od roku 2024.
Dějiny píší vítězové
Greenwashing není žádný nový fenomén – jeho kořeny sahají až do 80. let 20. století, kdy se začalo více diskutovat o enviromentálních problémech a firmy se rozhodly prezentovat, co dělají pro udržitelnost životního prostředí.
Jedním z prvních známých případů je ropná společnost Chevron, která v roce 1986 spustila reklamní kampaň „People Do“, kde ukazovala své zaměstnance, jak chrání medvědy, mořské želvy a další zvířata. Ačkoli společnost Chevron skutečně investovala do několika environmentálních projektů, její hlavní činnost extrémně přispívá k znečištění prostředí a klimatickým změnám, kvůli čemuž kampaň působí absurdně.
Dalším příkladem je kauza „dieselgate“ automobilky Volkswagen. V kampani „Clean Diesel“ společnost tvrdila, že její dieselové vozy jsou ekologické a splňují přísné emisní normy. V roce 2015 však vyšlo najevo, že firma Volkswagen manipulovala s testy emisí, aby tyto normy splnila pouze na papíře, zatímco skutečné emise byly mnohonásobně vyšší.
→ Tip: Mohl by vás zajímat článek Konec investování do nezodpovědných firem: ESG investice odhalí, které to jsou.
Když ptáčka lapají, pěkně mu zpívají
Hlavním důvodem, proč jsou zákazníci skeptičtí k ekologickým a udržitelným výrokům, slibům nebo postojům, je ten, že společnostem nedůvěřují. A není se čemu divit, ve většině případů totiž značky komunikují přehnaná, zjednodušená nebo až moc vágní tvrzení, kterými se zákazníky snaží získat. Namísto toho je ale odradí.
Například když značka tvrdí, že se snaží snížit uhlíkovou stopu, ale přitom své produkty přepravuje letecky. Nebo v případě, že říká, jak je její produkt 100% recyklovatelný, i když je zjevné, že některé jeho části nejsou. Nepomáhá ani uvádění doplňujících informací drobným písmem nebo pomocí „hvězdiček“. Zákazníci mají v těchto případech pocit, že se jim značka snaží něco zatajit, obalamutit je nebo jim něco nalhávat. A to nikdo nemá rád. Lidé chtějí upřímnost a transparentnost.
Navíc se v éře sociálních sítí informace šíří rychlostí blesku. Jeden skandál může během několika hodin poškodit pověst firmy napříč celou zeměkoulí. Obnova reputace je pak velmi náročná a bude vás stát hodně úsilí i peněz. Firma totiž musí prokázat, že se skutečně změnila a udržitelnost bere vážně.
TerraChoice Group v roce 2010 definovala „7 hříchů greenwashingu“:
- Sin of The Hidden Trade-off (Hřích skrytého kompromisu) – označení výrobku jako „zeleného“ na základě jen malého množství jeho udržitelných vlastností.
- Sin of No Proof (Hřích absence důkazu) – ekologicky zabarvená tvrzení, která ale nelze na základě dostupných informací doložit.
- Sin of Vagueness (Hřích nejasnosti) – špatně definované či příliš obecné výroky, které zákazníkovi znemožňují pochopit konkrétní podstatu věci.
- Sin of Irrelevance (Hřích irelevance) – prohlášení, která sice mohou být založená na pravdě, ale jsou pro zákazníka úplně irelevantní.
- Sin of Lesser of Two Evils (Hřích menšího zla) – tvrzení, která mohou být pravdivá v rámci kategorie výrobků, ale která mohou odvést pozornost spotřebitele od větších dopadů na životní prostředí kategorie jako celku.
- Sin of Fibbing (Hřích mlžení) – výroky, které nejsou založená na pravdě. Dle TerraChoice se jedná o nejméně častý hřích.
- Sin of Worshipping False Labels (Hřích uctívání falešných značek) – praktiky, pomocí kterých má výrobek působit tak, že prošel certifikací, i když tomu tak není.
S poctivostí nejdál dojdeš
Jakmile však nejste v situaci, že byste kázali vodu a přitom pili víno, ale opravdu jednáte dle prezentovaných hodnot, důvěru zákazníků si získáte mnohem snáz. A společnosti zajímající se o udržitelnost životního prostředí a společensky odpovědné podnikání opravdu získávají konkurenční výhodu.
Podle průzkumu společnosti Moore Global se značkám, které upřímně dbají (nebo tak alespoň působí) na udržitelnost, za poslední 4 roky zvýšily tržby o 10 % (tedy 2× více než ostatním společnostem). (tedy 2× více než ostatním společnostem).
„Mnoho psů, zajícova smrt“ aneb jak se ke greenwashingu staví EU
Evropská komise uvádí, že se v Unii objevuje až 230 zelených či eko-štítků, ze kterých je 40 % nepodložených, a tedy nedůvěryhodných (jedná se o hřích č. 7). Proto se EU rozhodla přijmout legislativní opatření, které by uživatelům orientaci výrazně usnadnilo.
V ledu 2024 proto přijala směrnici „Greenwashing Directive“, kde uvádí přísnější pravidla pro používání těchto různých „environmentálních tvrzení“. Směrnice firmám zakazuje zavádějící praktiky, jako je právě používání neakreditovaných ekologických štítků a neprokazatelná tvrzení o udržitelnosti.
Společnosti budou muset poskytovat přesné informace o dopadech svých produktů na životní prostředí a uvádět své plány pro dosažení ekologických cílů. Toto opatření má zvýšit transparentnost a chránit spotřebitele před klamavými tvrzeními o společenské odpovědnosti firem, čímž podporuje skutečnou udržitelnost a snižuje konkurenci ve výrobě ekologicky šetrných produktů.
Zavádějící tvrzení definuje EU takto:
„Textové, obrazové, grafické nebo symbolické znázornění v jakékoli formě, včetně štítků, názvů značek, názvů společností nebo názvů produktů, v kontextu obchodní komunikace, které uvádí nebo naznačuje, že produkt nebo obchodník má pozitivní nebo žádný dopad na životní prostředí nebo je méně škodlivý pro životní prostředí než jiné produkty nebo obchodníci nebo v průběhu času zlepšil svůj ekologický dopad.“
→ Tip: Mohlo by vás zajímat, jak zlepšit svoji image a firemní identitu.
Komu se nelení, tomu se zelení
Je tedy zřejmé, že firmy, které při budování značky chtějí působit jako ekologicky a společensky odpovědné, se musí greenwashingu vyhnout obloukem. Naopak by měly jednat transparentně – říct, jak konkrétně plní své ekologické cíle, kde ještě mají mezery a jak je plánují napravit.
Místo obecných frází o udržitelnosti je důležité poskytovat konkrétní a srozumitelné informace o jednotlivých postupech, které firma aplikuje, a jaké jsou jejich výsledky.
Zákaznicky nejpřívětivějším a zároveň důvěryhodným řešením jsou certifikace od respektovaných organizací, jako je například FSC (Forest Stewardship Council) nebo Fair Trade – které zákaznici znají a dají se snadno komunikovat na obalu výrobků.
Zajímavost: 41 % lidí uvádí jako hlavní překážku v nakupování udržitelných výrobků cenu, hned na druhém místě je pak s 28 % nejasné označování.
Rozmohl se nám tady takový nešvar…
Greenwashingu je všude plno – napříč různými odvětvími, v nadnárodních společnostech i tuzemských firmách.
V oblasti módy například některé značky tvrdí, že jejich oděvy jsou vyrobené z recyklovaných materiálů, ale skutek utek – při bližším zkoumání zjistíte, že pouze malá část použitých materiálů je skutečně recyklovaná. Zveličování nebo aplikování informace o jednom prvku namísto celku je tedy jednou z častých nekalých praktik.
Obzvláště komická jsou pak tvrzení obřích asijských internetových obchodů jako třeba Temu nebo Shein, kolem kterých se točí řada skandálů. Jde o zneužívání levné pracovní síly, používání neekologických pracovních postupů atd. Přesto tyto společnosti často a rády činní různá prohlášení o své udržitelnosti… Dá se jim to věřit?
Energetické společnosti často propagují své malé ekologické iniciativy, zatímco jejich hlavní činností zůstává těžba a prodej fosilních paliv – jako třeba v případě zmíněné firmy Chevron. Tyto příklady ukazují, jak důležité je pro spotřebitele být obezřetní a kriticky hodnotit ekologická tvrzení, které jim firmy servírují.
Co je doma, to se počítá
Udržitelností se v ČR podle Ministerstva průmyslu a sociálních věcí zabývá 73 % firem. Nejvíce je u podniků kladený důraz na udržitelnost v souvislosti s vnitřním fungováním, jako jsou dobré pracovní podmínky zaměstnanců či ekologický chod samotné firmy.
I když mají vůli, musí na druhou stranu bojovat s překážkami, jako je byrokratická zátěž a vysoké legislativní nároky, které firmy znevýhodňují zejména oproti asijským konkurentům.
Důvěřuj, ale prověřuj aneb role médií
Média i běžná veřejnost se do odhalování greenwashingu často zapojují. Na sociálních sítích včetně YouTube probíhají diskuze a upozorňování zejména na zmíněnou oblast „fast fashion“. A někteří investigativci odhalují skutečné praktiky zejména v asijských (ale i jiných) firmách, kde jsou otřesné pracovní podmínky i postupy.
Spotřebitelé pak mohou na základě těchto informací dělat informovaná rozhodnutí a vyvíjet tlak na firmy, aby zlepšily svůj přístup a zaměřily se na zelené investice.
Zelené investice jsou investice do projektů a technologií, které mají pozitivní dopad na životní prostředí. Zahrnují třeba obnovitelné zdroje energie, jako jsou:
- solární a větrné elektrárny,
- energeticky úsporné budovy,
- hromadná doprava
- a další ekologická opatření.
Příklady táhnou – komu to funguje dobře
Dobrým příkladem komunikace udržitelnosti je například „Druhý život nábytku“ od společnosti IKEA, která odkupuje použitý nábytek a pomáhá mu najít druhý domov. I když na tom má bezpochyby zisk, vysílá tím jasné poselství, se kterým se řada lidí ztotožňuje.
S udržitelností bývá často spojovaná také značka Patagonia, která používá organickou bavlnu, recyklované materiály a 1 % tržeb věnuje každoročně na ochranu životního prostředí. Její obliba spočívá i v tom, že byla eko ještě předtím, než to bylo trendy.
Další povedeným příkladem je například firma Nespresso, která z použitých hliníkových kapslí od kávy vyrábí kapesní nožíky „rybičky“. Výtěžek z jejich prodeje jde navíc na dobrý účel.
→ Tip: Přečtěte si, co vám přinese digitální transformace z byznysového pohledu.
Závěr – jak se o udržitelnost staráme my v TOTAL SERVICE?
Udržitelnost není jen módním trendem, ale nezbytností pro budoucnost podnikání. Firmy, které integrují udržitelnost do své strategie a kultury, nejenže přispívají k ochraně životního prostředí, ale také zlepšují své finanční výsledky a budují silné, důvěryhodné značky. Investice do zelených technologií a postupů přinášejí dlouhodobé výhody a jsou jednou z cest k udržitelnému a prosperujícímu podnikání.
V TOTAL SERVICE vám dokážeme pomoct například s investicemi do „modrých projektů“ – zajistíme vám úvěr a financování vašeho ICT projektu. Pomůžeme vám vyřídit finanční i operativní leasing nebo úvěr na hardware, software i služby – snadno, rychle a bez starostí. Ozvěte se nám.
